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De shopping en el paraíso de Truman
Gabriel Cocimano
Frente a las ciudades reales, heterogéneas y contradictorias, producto de la diversidad de estilos, de clases socioeconómicas, de paisajes e historias, se alzan nuevos espacios, diseñados como un producto de marketing, en los que rigen las normas de la era actual: uniformidad, control y pérdida de referentes espaciales y temporales.

Estos emplazamientos, signados por una “arquitectura ahistórica y acultural”, como señala el sociólogo Manuel Castells, constituyen espacios públicos independientes del entorno urbano, una suerte de escenografías virtuales, homogéneas, que se diferencian cada vez más del mundo real. Esos sitios -shopping centers, parques temáticos- “se apoyan en fuertes dispositivos publicitarios que difunden una serie de ideas de cómo se debe vivir y qué es lo que ha de gustar” (Muxí 2005).

El antropólogo francés Marc Augé ha denominado no lugares a todos aquellos espacios de circulación -aeropuertos, estaciones de metro, autopistas- y de consumo, como los shopping y centros comerciales. Son los sitios de tránsito, una nueva geografía configurada por los pasajes, símbolos de lo efímero y que, al mismo tiempo, representan el desapego por todo referente territorial. Paisajes abstractos empeñados en transformar en virtual una realidad cada vez más mediática y ficcional.

El shopping, ese no lugar que es un simulacro de ciudad de servicios en miniatura, tiene una relación indiferente con la ciudad que lo rodea, porque ha sido diseñado, precisamente, para reemplazarla: “frente a la ciudad real, construida en el tiempo, el shopping ofrece su modelo de ciudad que se independiza soberanamente de las tradiciones y de su entorno” (Sarlo 1994). Espacio ajeno dentro del paisaje urbano -una estrategia de defensa del consumidor, esa figura reconvertida en sujeto de mercado, deslizado hacia el placer y la abstracción de sí mismo- el shopping aparece como un recinto, un set, una ciudad amurallada, una coreografía con vigilancia privada: es el espacio del bien (el consumo), frente a la cada vez más alarmante ciudad real, es decir, el espacio del mal (la inseguridad) (Casullo 1994).

Aséptica y fría, la estética del shopping es funcional a la ideología contemporánea: orden y control, libre pero limitada elección -una metáfora de las democracias actuales-, borramiento de los límites entre ficción y realidad, e ilusión de diversidad. Vidrieras de un gusto único, uniforme, en las que lo distintivo no está precisamente en los objetos sino en las marcas comerciales. Los mismos productos se repiten indefinidamente: sólo cambian de nombre, de color, de etiqueta. Lo importante no es el producto en sí, sino la marca, el sello de prestigio de los logotipos, así en Japón como en Bolivia, en París como en Dakar. Idénticas marcas en los mismos uniformes espacios recorren el planeta, un escenario global que sintetiza el reverso de la utopía. Si ésta significó ancestralmente el sueño de un lugar diferente a todos los lugares, la quimera de otro mundo, el shopping aparece como una versión no pretendida de lo utópico: es un no lugar que concentra, almacena, contiene y oferta todas las huellas de la historia real de mercado (Casullo 1994).

 Si el espacio público -la ciudad real- es el espacio del conflicto, inherente a la vida de toda sociedad, los no lugares parecen signados por una inquietante sensación de irrealidad: no hay ruinas, ni vejez, no hay clases sociales ni contradicciones, no hay accidentes ni huelgas, enfermedades ni pobreza. En la ciudad pública, “los límites de los distintos espacios son siempre permeables -afirma la urbanista Zaida Muxí-; en cambio, en estos recintos, los límites son difíciles de atravesar para ciertos grupos sociales, pues existen fronteras sutiles -desde la distribución del espacio hasta la vigilancia- que inhiben el acceso”. Por otra parte, el concepto que rige es el de que todo espacio público también ha de ser divertido y atractivo. Pero lleva implícita ciertas tendencias peligrosas: la artificialidad de los espacios genera zonas muy inseguras, porque impide ver lo que está pasando del otro lado, es decir, en la ciudad real. Además, cada vez más se tiende a proyectar espacios donde no se puede estar quieto, sitios diseñados para consumir y circular (Muxí 2005), nuevas escenografías urbanas que incluyen no sólo shopping centers, sino también ferias de diseño y parques temáticos y de entretenimiento. Sin duda, lo que Baudrillard definió, respecto de Disneyworld, como simulacro de tercer orden, es decir, un paraíso concebido con el fin de deformar la realidad. Estos no lugares crean y recrean una realidad virtual en la que el consumidor parece el protagonista de un inmenso reality show: perdido el referente histórico que le permita situarse en un tiempo y espacio concretos, ese consumidor sólo halla fascinación y extrañeza, porque la realidad misma se ha transformado en una performance.

Un paraíso luminoso, un espacio donde reina la previsión, lo excesivamente impecable y el fastuoso orden; un mundo regido, en fin, por la falsificación, la alienación y el control. En “The Truman Show”, el ya clásico film de Peter Weir, se construye una alegoría de los no lugares: Seaheaven Island, el gigantesco set de filmación devenido en ciudad, donde transcurren los días del protagonista Truman Burbank -personaje interpretado por Jim Carrey- constituye un simulacro mediático; allí, la vida gira en torno al consumo, los instintos son neutralizados, el orden es exasperante y los seres humanos lucen felices y sin maldad. Es un mundo controlado y dirigido, en este caso, a partir de la apropiación absoluta de una intimidad. Truman es obediente, realiza su vida sin advertir lo que hay más allá de los espejos y representa la exacerbación del deseo reprimido que, en cierta medida, nos involucra en tanto sujetos inmersos en una sociedad consumista (García Dupont 2000).

 La ciudad virtual en la que vive Truman es, al igual que el shopping, la alegoría de un espacio uniforme, sin cualidades, abstraído de su entorno. En este escenario, la realidad misma se ofrece como espectáculo: el tiempo no existe, y el consumidor se inunda de imágenes y señas que lo sustraen del entorno real, cada vez más ajeno y conflictivo.
“Aceptamos la realidad del mundo que nos presentan”, había sentenciado Christof, en el film el director de TV encargado de secuenciar la vida completa de Truman, desde su nacimiento y durante todos los días de su vida, sin éste saberlo. “Las mismas mentiras, el mismo engaño, pero en un mundo donde no tienes nada que temer”. Si la ciudad real es peligrosa e insegura, el paraíso virtual del shopping instala fuera del conflictivo mundo real un espacio ordenado y uniforme con sus propias reglas, un paraíso en el que el consumidor se desliza, fascinado, por la suave mansedumbre de la irrealidad.

 

Gabriel Cocimano

Fuentes:
CASULLO, Nicolás: Arqueología del shopping, en Revista “Noticias”, Editorial Perfil – Buenos Aires, 09/10/1994.
COCIMANO, Gabriel: El fin del secreto. Ensayos sobre la privacidad contemporánea, Buenos Aires, Dunken, 2003.
GARCIA DUPONT, Eduardo: The Truman Show: del destino a la libertad, en www.lacan-freud.org 2000
MUXI, Zaida: ¿Cómo debe ser la ciudad ideal?, en Revista “Viva”, Ediciones “Clarín” – Buenos Aires, 14/08/2005. Entrevista de Ana Laura Pérez.
SARLO, Beatriz: Escenas de la vida posmoderna. Intelectuales, arte y videocultura en la Argentina, Buenos Aires, Ariel, 1994.

http://www.letra.org/spip/article.php?id_article=752

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